КОГДА ЭКСПЕРТ "УБИВАЕТ" СДЕЛКУ

Время от времени покупатели приводят с собой друга или родственника, считая их более разбирающимися, чем они сами, в области товаров, которые собираются купить. Для вас это может стать разрушительным опытом и, если вы не будете осторожны, свести на нет всю вашу демонстрацию.

Чтобы справиться с данной ситуацией, сначала рассмотрим причины, по которым покупатель приводит с собой "эксперта":

Покупатели мало знают о вашем товаре и боятся, что вы воспользуетесь этим. Им нужен опытный друг, который защитит их от неправильного выбора.

Покупателям нравится, когда хвалят их покупки. Комплименты подтверждают то, что они сделали правильный выбор.

Друзья-эксперты могут сами вызваться прийти, потому что искренне желают помочь.

Кем бы ни были эксперты, фактически их "наняли", чтобы они высказали свое "ценное" мнение. Они потратили время: сели в машину, доехали до вашего магазина и вошли внутрь. И если вы не будете поддерживать их интерес в течение презентации, в конце они выскажут свое мнение, и в большинстве случаев это будет "нет! ". Если эксперты не получают возможность поучаствовать, они начинают думать, что попусту потратили свое время. А попусту тратить время не любит никто.

Однако будьте бдительны! Завистливые эксперты не захотят, чтобы покупатель приобрел вещь, которая будет лучше их собственной. Либо им просто захочется вас унизить.

В любом случае ваша задача — продать товар покупателю одновременно заручившись одобрением эксперта. Самым простым способом достижения этого является описание качества преимущества и пользы покупателю и "закидывание" крючка эксперту, чтобы получить его одобрение.

Предположим, покупатель и его друг-эксперт пришли, чтобы купить "очень хороший" велосипед. Друг убедил покупателя, что тому не нужен профессиональный велосипед, так как покупатель не так уж много катается, чтобы тратить на велосипед очень большую сумму. Вам же, естественно, нужна более крупная продажа.

Говорите покупателю: Одним из достоинств данного велосипеда является то, что он один из самых дешевых велосипедов класса "профи", поэтому вы получаете все преимущества профессионального велосипеда за меньшие деньги. В то же время у вас будет велосипед, который станет "расти" вместе с вашими потребностями.

Говорите "эксперту": Согласитесь, гораздо разумнее получить лучшее качество прямо сейчас, чем сожалеть через несколько месяцев, что упустили такую возможность?

В ситуациях, когда эксперты действительно в чем-то разбираются или обладают техническими знаниями, самый простой способ заткнуть им рот — использовать настолько технически сложные ХПРК, что они не смогут с ними спорить, так как это находится вне их компетенции. Они согласятся, потому что не захотят показывать друзьям свою неосведомленность

Говорите Покупателю: Одним из преимуществ этой катушки является новая система сцепления, которая не нагревается и поэтому при больших нагрузках не позволит леске слипнуться или перегореть.

Говорите "эксперту": Вовремя придумали эту новую технологию, не так ли?

Демонстрируя товар, сохраняйте полный нейтралитет. Пусть покупатели и их "эксперты" будут во всем правы. Иногда покупатели решают последовать совету друга. В этом случае начинайте оформлять продажу. Так вы получите письменное подтверждение решения приобрести данную вещь и согласие на ее покупку.

Однако если вы все еще хотите вмешаться, перед завершением сделки сделайте свое замечание. Тогда и только тогда дипломатично объясните покупателю, какие проблемы, связанные с его выбором, могут возникнуть. Получив согласие на бумаге, вы позволяете покупателю и его "эксперту" "выиграть". Подсознательно покупатель уже "соскочил с крючка" и волен изменить свое решение в соответствии с вашим советом.

Пример: "Вы остановились на отличном велосипеде и тщательно продумали свой выбор. Однако имеется еще один фактор, над которым стоит задуматься, прежде чем принимать окончательное решение. Велосипед имеет больше скоростей, что облегчит спуск и сделает вашу езду более приятной. А поскольку вы живете в холмистой местности, вам же хочется, чтобы езда была более приятной, не так ли? "

Если покупатель все же продолжает придерживаться совета своего "эксперта", не расстраивайтесь, ведь вы помогли выбрать покупку, о которой покупатель не будет жалеть в дальнейшем. Не сумев переубедить их, продайте им тот товар, Который они выбрали. Вы сделали, что могли, и дали им, что они хотели.

Когда "эксперт" In Absentia — Отсутствует

Иногда покупатели не приводят с собой "экспертов", а приходят, заручившись "разумным советом". Если этот "разумный совет" вовсе не разумен, вы можете оказаться в трудном положении. Вы не хотите, чтобы покупатели приобрели не тот товар, и не знаете, как сказать им об этом, не дискредитируя их "эксперта", так как они могут уйти из магазина, ничего не купив.

В таком случае постарайтесь выяснить, кем является их консультант. Есть большая разница между советом их родного брата или кого-то из очереди в супермаркете. Узнав, кто их эксперт, вам будет легче определить, можно ли попытаться изменить настрой покупателя.

Скажем, я ничего не понимаю в компьютерах и спрашиваю своего брата, какой мне купить себе домой. Он говорит, что нужно покупать IBM. Я отправляюсь в ближайший компьютерный магазин, и продавец спрашивает, что я ищу. Естественно, я отвечаю, что ищу компьютер, причем именно IBM Он спрашивает, для каких целей он мне нужен; я отвечаю, что для работы дома. Тогда он говорит: у него есть более быстрый и более дешевый компьютер, лучше, чем IBM. Я встаю перед выбором, кому верить: моему брату, которому я доверяю, или продавцу, которого вижу впервые. Легко догадаться, что я выберу моего брата. Даже если продавец был прав, я ни под каким видом не буду его слушать.

Чтобы не оказаться в подобной ситуации, сначала выясните, откуда покупатель получил информацию, а затем получите разрешение "переключить" его на другой товар:

Продавец: Что привело вас к нам?

Покупатель: Я ищу компьютер.

Продавец: Что вам понравилось из того, что вы уже видели?

Покупатель: Я только начал свои поиски, но думаю, мне нужен IBM.

Продавец: Отличная марка. А почему именно IBM?

Покупатель: Мой брат разбирается в компьютерах, и он порекомендовал мне эту марку.

Продавец: Как ваш брат пользуется своим компьютером?

Покупатель: Он использует его на работе.

Продавец: Эти компьютеры очень популярны в качеств6 рабочих.

После этого детально расспросите его, зачем ему нужен компьютер, и, узнав причины, продолжайте:

Продавец: Как вы понимаете, компьютерные технологии быстро меняются. Ваш брат может не знать, что некоторые из менее известных и некрупных компаний производят продукты, которые с точки зрения цены дадут фору IBM. Это вполне разумно, поскольку они меньше компании IBM, им приходится делать что-то действительно особенное, чтобы удержаться в бизнесе. Уверен, если бы ваш брат знал об этих компьютерах, он сам захотел бы купить один из них себе домой. Можно, я покажу вам эти компьютеры?

Если покупатель отвечает согласием, его брат "уходит со сцены" и вы начинаете пользоваться доверием. Если же покупатель говорит: "Нет, я хочу IBM", поблагодарите его и расскажите о программном обеспечении и принципах работы, потому что эта вершина вам не по зубам.

Иногда "экспертом" покупателя оказывается продавец из магазина конкурента, который дал вашему покупателю неверную информацию. Но даже если неэтичный конкурент предоставил дезинформацию, не втаптывайте в грязь ни продавца ни товар.

Как вы видите, начало продажи, выяснение потребностей и демонстрация связаны воедино. Они создают основу для эффективной и внимательной презентации. На протяжении всего этого пути вы должны использовать свои личные качества, стиль и энтузиазм, чтобы провести такую презентацию, в результате которой покупатель скажет: "Я это беру".

ВАЖНЫЕ МЫСЛИ И КЛЮЧЕВЫЕ МОМЕНТЫ

Демонстрация — это момент истины. Это часть процесса продажи, во время которого вы должны проявить изобретательность и представить ваш товар. Успех в большой степени зависит от того, насколько вы продумали проведение выяснения потребностей. Покупатели покупают по двум причинам: доверие и ценность. Доверие нужно завоевать во время выяснения потребностей; ценность устанавливается в процессе демонстрации.

Ценность можно определить как Совокупную пользу, которую получает покупатель, делая покупку, Это отличает ее от цены. Она включает все, что покупатель считает общей пользой или пользой от определенной покупки.

Во время демонстрации должны быть достигнуты две цели: осознание ценности товара покупателем и создание у покупателя желания владеть товаром. Покупатели приобретают не характеристики, а результат от использования. Характеристики — это нечто Присущее Товару, тогда как результат от использования — то, что данная характеристика Приносит Покупателю. Чтобы понять, в чем состоит результат от использования для конкретного покупателя, согласуйте все, что узнали во время выяснения потребностей, с характеристиками товара. Выяснение потребностей покажет, что вам следует показать во время демонстрации. Демонстрация опирается на несколько элементов, которые следует соблюдать на протяжении всей презентации, а именно: придерживать главные ваши аргументы, чтобы справиться с поздними возражениями; привлекать покупателей к участию в демонстрации; создавать ореол таинственности вокруг продукта, что усиливает его привлекательность.

Сердце демонстрации — метод презентации товара "характеристика—преимущество—результат от использования—крючок" (ХПРК). Это означает, что для каждой связки ХПРК выбирается одна Характеристика Товара; декларируется одно Преимущество Владением этой характеристикой, определяется одним Результатом от использования, Который покупателю принесет данное преимущество; и предлагается один Крючок, Или перефразирование результата от использования в вопросительной форме, чтобы получить согласие покупателя. ХПРК можно сконструировать для любой вещи. Это хороший способ организовать ваши мысли и сохранить энтузиазм.

Не попадайтесь в ловушку сравнения товаров: каждый товар следует продавать в соответствии с его собственными характеристиками. Разницу в цене можно объяснить разницей в материалах и работе. Если покупатели приводят с собой собственных "экспертов", призванных оценить ваш товар, обращайтесь с последними вежливо, но жестко. Продавайте товар покупателю, но одновременно заручитесь согласием "эксперта".

Старайтесь не критиковать конкурирующие компании или производителей. Дискредитация товара конкурентов всегда может обернуться против вас, так как ваш негативный тон создает негативную атмосферу для покупателей.

Ваша цель — превратить каждого посетителя в покупателя, используя только один надежный совет эксперта — ваш совет.